奥特莱斯为什么那么便宜？

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这是现在很多中国朋友到北美后一定有的旅游项目。就像1990年代中期我刚移居美国时。曾被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌：一个是大西洋赌城。另一个便是这个叫outlets的地方。那时真的以为outlets是一个地名。后来才知道其实是一种商业模式。朋友解说为“工厂直销店卖场”。东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样。价格却便宜不少。这听起来就让人兴奋。逛起来也甚是惬意。

这样的卖场通常离高速路不远。交通便利。要么在山谷里。要么在缓坡上。空气清新。地势开阔。一幢幢像别墅一样风格统一的房子交错排列。由步行街从中串起。就像个美丽的小镇。逛起来也实在惬意。

去outlets买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在新世纪以后。被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进。outlets一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种大logo的购物袋结束。在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡。还想着拿出这些礼物送给朋友的一瞬对方脸上的笑容。自己立刻会为只付了五大道一半的银子而乐出了声。

这真是一种绝妙的商业模式。购物的心理治疗功效在outlets总能发挥到极致。商家也欢喜。因为卖场离城镇平均单程距离通常在30～80英里。开车起码要54分钟(据说这是经过科学计算的)。于是他们每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客。还不用担心麻烦。因为他们即使不满意也多半不会再千山万水回来退换货。

第一次outlets之行。我买了一件卡其色Polo夹克。售价50多美元。比曼哈顿第五大道Ralph Lauren旗舰店里的同款夹克至少便宜一半。那时虽然还是穷学生。可看到这么好的deal也不禁动了心。

只是那件夹克买回家。我又犹豫起来。于是拿到第五大道上的正规店(regular store)去退。不成想。客户服务部工作人员翻看一眼却说退不得：“你这是在outlets买的吧?”我十分惊诧他的眼力。他犹豫再三。好像不愿伤害我的自尊。但还是拿过一件店里的夹克对我解释说：“你对比着看看就知道了。我们这里的夹克与outlets终究是不同的。”是么?我半明白半糊涂地反问。难道outlets不像宣传的那样。卖的是与正规店一样的东西。只是因为缺少了中间环节。价格才低了下来?

这一模糊疑问到我工作后很快从反向得到了答案。我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌Maidenform养活的。其最主要的订单是棉布绣花睡衣。可第一季过后。我找遍全岛百货店也没找到我的设计。问老板才知道。原来我们的睡衣只在Maidenform outlets销售。就是说。根本不会出现在正规店里。Outlets卖的果真并不是“工厂直销”。

几年后。我入职一家为纽约某著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是专为Saks Fifth Avenue outlets订制的设计。

她通常对这组设计有如下要求：要与她卖给Saks Fifth Avenue百货公司的设计呼应。即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度。但又决不能一模一样；当然更重要的。零售价要更便宜。总而言之。她希望让outlets的顾客既能辨认出是她的品牌。又能因为价格低于第五大道而激发出购买欲望。

原来这才是outlets的真相。它有着跟正规店平行的采买程序。跟“直销”并无多少关系。因此。当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。因此也被称为‘品牌直销购物中心’”。我知道这并不符实。虽然偶尔的确会销售少量正规店的尾货。比如我就曾以八分之一的价格淘到一件Ralph Lauren紫标磨皮夹克。但其货架上绝大部分货品是买手通过独立供应渠道。按照outlets标准采购来的。

说得更直白一些：outlets销售的大牌。比五大道上的大牌各种成本低。所以价格也低；在outlets买的大牌不能在五大道的大牌店退换。因为它本来就与五大道大牌店的大牌不同。

我的一位朋友听说我要写outlets。摇摇头问。意义何在?有人就是喜欢那些大logo。不管真相是什么。他们都仍会执着。只要有这样的执意。outlets就有存在的土壤。

这话着实不错。可是任何人都有知道真相的权力。知道真相才有选择的自由。Outlets的真相不仅仅是outlets的真相。它也是消费心理的真相。是全球奢侈品大牌的真相。也就是资本操作市场的真相。

根据outlets研究者的说法。美国outlets最初的确是生产商直销实体店。第一批出现在20世纪30年代。主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。

1974年。“名利场”公司发现了其中的商机。将多家直销店集中起来。在宾州开张了第一家奥特莱斯销售中心。最初其性质没变。仍然是工厂直销。这一商业模式显然颇受欢迎。在八九十年代得到迅速成长。在不断扩张的过程中。卖场对货品的需求越来越大。工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货。于是。通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候。只是对外。资本家并不想把这层窗户纸捅破。

十七八年前我刚到纽约时。附近的outlets卖场里只有美国本土品牌。Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色。Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中档货绝对占据天下。直到新世纪之交。欧洲名牌才开始大量涌进。

这正契合着全球奢侈品牌“民主化复兴”的基本节奏。这个民主化。被欧洲一些大财团解释为：让人人都有享受奢侈品的权利和可能。他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊。然后通过各种宣传和营销手段。把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化。从而获得空前的利益。

不得不说。美国的outlets卖场真是给这种“民主化”提供了再好不过的土壤。它利用人们爱名牌又喜欢占便宜的心理玩商业游戏。帮助这些大财团轻而易举地占领了本该属于更多中小公司的市场空间。

可是。市场就那么大。被那几个醒目的logo霸占的空间越多。我们可以享受百花齐放的自由就被牺牲得越多。而最终牺牲的。其实还是我们自己。是我们任由欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们一贯坚守的独立、个性和高级品质。于是我们能享受的只剩下趋同、单调和平庸；是我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间压缩到几乎为零。于是我们再也没有了接触创新的机会甚至感知创新的能力。

水降船低。当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时。本土中档品牌就不可避免地纷纷沦为了垃圾。于是无论是生产者还是消费者的我们。就只能生活在越来越多的垃圾场里。

不过。一个真相总是伴随另一个真相存在：当你从高级会所走到集贸市场。到处都看得见挂着同一个logo的名牌包袋时。资本家玩的花招离被拆穿的时候也就不远了。

其他观点：

　　奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国。迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集。慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心。并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

奥莱之所以受到广大群众的欢迎。更重要的是它完美地满足了人类最大的虚荣心！

在这儿。你可以轻松地以半价甚至更低的折扣买到觊觎已久的商品；或者。花不至于心疼的钱买个Logo带出去装装逼也未尝不可。

但是。奥特莱斯真的如“Outlets”的意思一样。是由于过季商品的打折款吗？

奥特莱斯到底出售的是什么产品呢？

高端品牌的过季款？

Prada、Gucci、Bottega Veneta、Burberry等高端品牌会在奥莱设置专柜。而这些高端品牌正是奥特莱斯卖场吸引顾客的亮点。但高端品牌主要是以高价限量为经营理念的。一些特别的定制款在专卖店内都鲜少出现。早早就被VIP级别的顾客预订了。连店内折扣都没有。怎么可能容许自己像大白菜一样混迹于奥莱？尽管的确会有专柜过季下架商品。但少量的库存也不足以满足奥莱的货源供应。而像Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌。几乎根本不会进驻奥莱。

工厂直销款？

奥莱的货品的确有很大一部分都是工厂直销的商品。但这与专柜却不是同一条生产线。很多品牌都会专门为奥特莱斯生产一批特别款。主要是根据过往的畅销款式进行再生产。甚至会对面料和色彩进行重新搭配组合。定制Outlet款。因为。奥莱的零售价低。那么成本则要更低。比如专卖店里。包包会选择最好的头层皮。但工厂货就只会用二层皮。这也是为什么有些人在奥莱买的包包和专柜对比。会觉得细节上会有不少的差别；有些款式甚至在专柜是看不到的。你不能说它是“假货”。但它的确也不是“专柜货”。换了做工及成本。才会有那么大的折扣。

▲工厂货的许多coach包包 logo上都不会有正品标牌上的小马车。

杂牌？假名牌？

中国的奥特莱斯更多的是一种炒作。而非实质上的奥莱。（全国真正的奥莱仅约20多家）。你总能在边边角角看到一些你没听过名字的品牌。名字听起来一个比一个洋气。对这些不知名品牌。你可要小心了。那很有可能是从广州、东莞等地批发来的一批外贸尾单！他们不过是贴上自己的品牌标签！就是蒙事儿的！尤其是在国内二三线城市。许多不明真相、对各大品牌不够了解的顾客。看到低廉的价格。难免受到诱惑。掉进坑里……

说了这么多。热衷于去奥莱购物的宝宝们可能会发出疑问。难道不能去奥莱购物吗？

其实。这是消费理念的问题。“便宜”与“好货”向来不可兼得。当你走进Outlets。你应该想的是这件商品的价格和品质是同等的

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